На старых рынках мы первыми не окажемся никогда

— Константин, в мае прошлого года в одном из интервью вы говорили о том, что сначала нужно перевести туризм в сферу экономики, затем провести форсайт… По сути, сегодня в России это и происходит: в сентябре туризм перевели в ведение Минэкономразвития, в декабре министерство собирало представителей туристического сообщества, чтобы обсудить пути и идеи развития туризма, и наверное, это можно назвать форсайтом. Вы были на той встрече, как вы оцениваете ее эффективность? И какими вы видите дальнейшие шаги?

— Эффективность форсайта как такового была не очень высокой. На мой взгляд. Но это не значит, что она не была высокой для организатора. И что из этого выйдет, мы пока не знаем. Прежде всего форсайт показал большие проблемы в постановке задач, в целеполагании. А это очень важно, так как ответы, которые мы получаем, очень сильно зависят от вопросов, которые мы задаем.

На мой взгляд, сегодня мы находимся на развилке. Либо мы идем в том направлении, которое сейчас является основным в туризме, и тогда мы выбираем стратегию борьбы с лидерами. Либо выбираем другой путь — создавать то, чего еще нет, бороться на тех рынках, где мы еще можем оказаться первыми. Потому что на старых рынках мы первыми не окажемся никогда. Эту развилку мы сейчас проходим.

С точки зрения безопасности, принятия ответственности туристическое сообщество пытается идти привычным, консервативным путем. Туда нас тянут а) держатели ресурсов — гостиниц, туроператоров, кораблей… б) туда нас тянут те чиновники, которые боятся вызова, потому что любой вызов, любой стартап, любая ошибка — это карьерные потери. И в принципе туда идут люди — не визионеры, которые не представляют, что может быть как-то по-другому.

А если говорить про второй путь — поиска новых возможностей, создания новых рынков — то у этого пути пока очень мало заказчиков.

Я являюсь приверженцем второго пути, потому что как маркетолог я не очень верю в то, что мы сейчас сможем на существующем — очень конкурентном — рынке вдруг стать лидерами.

Так вот, на мой взгляд, поход туда — по второму пути — сулит нам гораздо больше выгод, чем традиционный путь.

Этот второй путь — он про стартапы, про небольшие бизнесы, про умение работать с небольшими деньгами. А поскольку Минэк — это про большие экономики, то встает вопрос: а большие экономики здесь где? Государственные мужи цепляются за то, что понятно. Мы понимаем, как мы будем строить гостиницы и как будем получать с них налоги. Монетизация понятна. И гостиничный бизнес — это большой бизнес.

Но, проповедуя такую идеологию, мы упускаем целые рынки. Пять лет назад все смеялись над рынком киберспортивного туризма, а сейчас это 385 миллионов человек по всему миру. Это миллиардные обороты, и это десятки тысяч людей, которые приезжают на турниры. По динамике роста в США киберспорт опередил футбол. В деньгах. Понятно, что США не очень футбольная страна, но это говорит о соотносимости новых и старых индустрий.

Россия первой признала киберспорт спортом в 2001 году, и у нас тоже есть инвесторы, которые спонсируют команды. Но сейчас мы и здесь стали отставать, мы этот рынок упустили. Хотя могли бы быть первыми. А ведь это большая экономика, это про компьютеры, это про программное обеспечение. Про переоборудование старых арен.

Возможно, здесь неумение смотреть и искать большие экономики происходит от отсутствия у чиновников права на ошибку, которое есть в венчурной индустрии, и это тормозит.

— И каким должен быть следующий шаг с этой развилки, на которой мы сейчас находимся?

— Если мы выбираем первый, консервативный, путь, то следующий шаг будет опять в разработку мер поддержки, субсидий и так далее. А если мы идем вторым путем, то это уже форсайтное мышление, тренды, аналитика прежде всего. Потому что сначала мы изучаем, а потом понимаем, куда идти. В этом большая разница. Так что когда мы говорим про следующий шаг, встает вопрос: следующий шаг по какому пути?

На мой взгляд, следующий шаг должен быть в построении мощной аналитики и в любом случае в сторону некоего трендсеттерства и трендвотчинга. В сторону продолжения работы с будущим и форсайтными технологиями, с привлечением экспертов и прогнозированием. И это — каждогодичный поиск будущего. Потому что иначе нам грозит вечное плетение в хвосте.

— По идее, чиновники первые должны быть «про деньги» и экономический эффект, но когда бизнес, который вроде бы тоже «про деньги», приходит к власти и предлагает какой-то проект, то далеко не всегда находит понимание и поддержку. Возникает ощущение, что и те, и другие «про деньги», но говорят на разных языках. В последние годы власти во многих регионах стали больше внимания уделять туризму. Можно сказать, что чиновники перестраиваются?

— Чиновники, безусловно, всегда про некую государственную выгоду. Выгоду региона, муниципалитета. Поэтому нельзя сказать, что они перестраиваются. Они-то как раз как были в этой парадигме, так и остаются. Они не смотрели на туризм ровно потому, что туризм не может — зачастую объективно — предложить территории выгоду.

У нас есть налогообложение, которое тяжело перепрыгнуть, и как бы бизнес ни старался, он городу выгоду большую не принесет, а принести убытки — может. И поэтому чиновники никогда не смотрели: а как туризм встроить в те задачи, которые у них есть? Он им всегда казался таким незначимым побочным эффектом экономики. Хотя и достаточно распространенным.

Головы скорее начали меняться потихонечку у индустрии туризма. Бизнес начал задумываться: а что туризм дает региону, кроме того что я зарабатываю.

Но ростки понимания задач друг друга начали появляться с обеих сторон. Сдвиги есть, и тут скорее надо говорить про сдвиги в туристическом сообществе, которое должно научиться считать и обосновывать те эффекты, которые туризм дает муниципалитету, региону, государству. Если бизнес претендует на льготы, субсидии, ресурсы от государства — он должен сказать, что может за это дать. Пока чаще четкого ответа не получается. Но иногда — да.

Как туризм приносит убытки

— Давайте раскроем тему: как туризм приносит убытки. Вы приводили в пример город Торжок, когда в формальных показателях туризм вырос, турпоток вырос, но по факту город в убытке. Рассмотрим этот кейс: как это получается и как с этим работать?

— Да, я рассказывал про Торжок. Но можно посмотреть и кейс Суздаля, ровно про те же проблемы говорил его мэр.

Ситуация очень простая: у вас главная достопримечательность — объект, не принадлежащий городу. Он может быть федеральной собственностью, а может, например, быть собственностью РПЦ. В Торжке это — Борисоглебский монастырь, который принадлежит РПЦ.

В Торжке нет собственных больших туристических компаний — туда возят компании, расположенные в Москве или Твери. Соответственно, деньги от туристов — в Москве или в Твери. Автобусы нанимаются в Москве или в Твери. Экскурсоводы — из Москвы или Твери. Доходы от посещения монастыря идут в РПЦ. (А если вы приедете в Суздаль, в музей федерального значения, то деньги идут в федеральный бюджет.) После посещения Борисоглебского монастыря люди идут кушать в трапезную — тоже РПЦ.

Что остается Торжку? Мусор, разбитые дороги и раздражение жителей. Соответственно, рост туризма — рост убытков: больше мусора, больше нагрузка на дороги. И такая ситуация почти во всех городах подобного типа. И ровно про это же говорил мэр Суздаля. В чем здесь интерес города? Он не получает налогов. И даже если увеличится количество людей, ночующих в гостинице, доходов в бюджет города сильно больше не станет.

Потому что основные налоги, которые получает город, — это НДФЛ, то есть из зарплаты. И налог с земли, с недвижимости. Гостиницы уже построили, налог уже платится, НДФЛ тоже уже платится, значительно больше сотрудников в гостиницах не станет, соответственно, даже если будет больше туристов, налогов больше не будет. Будет больше НДС, который уйдет в регион, а муниципалитету оттуда вернется какая-то незначительная часть. Да, она чуть-чуть вырастет, но этот рост ничтожен в сравнении с убытками.

Соответственно, встает вопрос о том, как сделать, чтобы туризм был выгоден городу. Изменение налогообложения городов — это вопрос большой политики. А что можно решить на месте — что люди отсюда увезут, могут ли они больше купить? Купят ли они местное или что-то в «Пятерочке» и «Магните» и деньги снова уйдут в федеральные бюджеты?

Та же самая история с круизными судами. Бизнес устроен так, что круизные операторы не заинтересованы в том, чтобы туристы что-то покупали или обедали на берегу, поэтому они быстро пробегают какую-то экскурсию и обедают опять на корабле. В результате город недобирает.

Хорошо бы это с точки зрения экономики привести к стандарту. Например, Минэк говорит: мы вам, бизнес, даем субсидии на покупку новых судов. Но вы тогда должны построить такую систему, что места вашего пребывания получают какие-то деньги. Где-то для вас построили причальную стенку, будьте добры сделать ваш бизнес таким, чтобы город около нее зарабатывал. Разговор должен строиться от территории. Туризм должен давать территории. Да, кто-то пытается выстраивать эти отношения, но в целом взаимопонимания нет.

Но опять же это если мы смотрим со стороны муниципалитета или региона. А если мы хотим побольше налогов забрать в федерацию, то там логика будет другая. И тут тоже есть противоречия, они серьезные, их много. Сказать, что их сегодня можно одним ударом разрешить, — нет, нельзя.

— Возвращаясь к Торжку, как вы работали там с бизнесом и властью? Какие нашли решения?

— Стратегия, которую мы разработали, как раз показывала, как больше зарабатывать на земле. Как оставлять туристов, чтобы они не приезжали одним днем, а ночевали, как сделать так, чтобы они покупали тут услуги, чтобы развивался местный малый бизнес вплоть до проката велосипедов.

Что-то было реализовано, что-то — нет. Не могу сказать, что мы совершили в Торжке революцию, но направление, куда мы пошли, оно было таким. Появился бизнес, который начал делать проекты. Те же самые велопрокаты или предложения по веломаршрутам. Появилась какая-то логика, как деньги могут в город по-другому приходить.

Как ставить цели в туризме?

— Когда к вам обращаются власти регионов или городов, ставят ли они перед собой и перед вами цели именно в деньгах? Какой вообще KPI? В чем измеряется эффективность работы?

— Раньше люди приходили и говорили просто: «мы хотим развивать туризм». И нам приходилось сильно возвращаться назад и говорить: стоп! вам не нужен туризм, вам нужен эффект от туризма. Если вы хотите получить эффект от туризма, давайте поймем, что именно вы хотите получить. Как правило, мы всегда возвращались как раз к теме четкого целеполагания.

Дальше идет: а можем ли мы это получить? У кого мы это отбираем? И зачастую мы приходили к тому, что туризм поставленные задачи не решает. От слова совсем. И давайте на него забьем.

Сейчас гораздо чаще к нам приходят регионы и города с осознанием того, что они хотят. Например, город может сказать: мы хотим, чтобы у нас уменьшился отток населения. Мы говорим: а в цифрах? Они: а фиг его знает. И мы начинаем уточнять. Ведь отток населения — он сам по себе не плох и не хорош. Вопрос в том, есть ли замещение. Если твоя задача, чтобы в городе осталось какое-то количество людей, то не обязательно работать над оттоком, можно работать над притоком. И это будут две разные задачи.

И таких задач много: рабочие места, доходы в бюджеты муниципальные или региональные, количество частных инвестиций, государственных инвестиций.
Сегодня власть гораздо лучше умеет формулировать цели по SMART, но у меня в практике пока не было такого, чтобы я пришел и мне бы прямо выложили готовые цели. Всегда приходится дорабатывать. Понятно, почему у чиновников часто встречается размытое целеполагание — потому что чиновнику потом за это отвечать. А права на ошибку у него нет.

А нам невозможно работать с размытыми целями, потому что как потом оценить то, что мы предлагаем? Нужны четкие показатели: стоимость земли должна увеличиться на столько-то, привлекательность недвижимости — тоже исчисляемый параметр, и так далее. Важно, что сейчас это становится привычной практикой — целеполагание.

— А если все-таки вы понимаете, что, да, туризм здесь решает задачи, то какие ставите для себя цели? Турпоток, средний чек, загрузка гостиниц?..

— Мы в своей работе никогда не заканчиваем целеполагание туризмом. Цели туризма — это промежуточные цели. Мы все-таки работаем с задачами территории. Но даже если мы работаем с департаментами туризма, то мы всегда с ними выходим на показатели «а зачем вам это дальше?». Потому что понимая цель дальнейшую, ты и в туризме понимаешь цель.

Если говорить о показателях, то понятно, что у чиновников есть, как правило, формальные целевые показатели. Но это, что называется, как посчитать. Да, Росстат по-прежнему считает средний чек, заполняемость гостиниц и так далее. Но постепенно речь начинает идти про инвестиции, про количество денег и потенциально заплаченные с них налоги. Потому что в зависимости от того, что это за деньги, это могут быть налоги в бюджеты разного уровня.

Формальные показатели мы тоже имеем в виду, понимая, что если они важны для региона по какой-то причине, то нам тоже надо их отразить. Здесь всегда идет какой-то диалог. А) «формальные показатели важны, я ими отчитываюсь». Б) «а что мне на самом деле нужно?»

Некоторые чиновники не боятся упасть по показателям, говорят: нам показатели не важны, важна эффективность. А кто-то говорит: не-не, надо показатели, чтобы не приставали.

— А кто обычно инициатор такой работы с территорией? И кто должен быть инициатором?

— На самом деле, неважно кто. Инициатором может быть локальный бизнес. Может быть власть региональная или муниципальная. Инициатором могут быть сами жители, активисты и энтузиасты.

Важно, чтобы была одна и та же логика. Например, понятно, что бизнес все равно делает упор на то, что заработает он. Но адекватный бизнес смотрит, как заработает он сам и как благодаря этому заработает город, потому что бизнес от города тоже чего-то хочет. Предприниматель хочет в городе выглядеть благодетелем, а не врагом. Хочет, чтобы, когда он приходит к власти что-то просить, власть ему говорила: «Да, давай!» Для этого нужны двусторонние отношения.

Самое сложное, это когда приходят активисты, потому что они часто за идею, но с непродуманными решениями, поэтому часто эти идеи остаются неподхваченными. Но, с другой стороны, эти инициативы можно перенаправить в бизнес.

Такой вопрос очень часто встает: как активистов, энтузиастов не потерять? Поскольку, как только ты начинаешь с ними говорить про деньги, им становится скучно, сложно, они не понимают. Они же про светлое будущее, и ты им: да, я тоже про светлое будущее, но без денег это не работает.

Проект агентства стратегических инициатив «100 городских лидеров», к примеру, как раз про то, что в городах должны возникать эти кросс-секторальные проекты, где активисты, бизнес и власть каждый вкладывает свои ресурсы, экспертизу, чтобы тот или иной проект жил и был устойчивым. Они все должны договориться.

Это и про туризм. Когда мы говорим о том, где найти ресурсы, кто инициатор — на самом деле, нужна такая кросс-секторальность. Чтобы, когда такой инициатор появляется в любой из сфер, он достаточно быстро обрастал поддержкой от остальных необходимых участников процесса. Чиновник тоже может быть инициатором, но, как правило, у него есть ограничения по деньгам, по креативности, по вовлеченности. И если его не поддержат предприниматели и городские сообщества, он тоже уйдет из этого.

Коллаборации регионов

— А что касается сотрудничества на региональном уровне: в России есть такие макрорегионы, состоящие из нескольких субъектов, которые могут продвигаться единым брендом. Например, Урал. Насколько сегодня вы видите (или не видите) и считаете перспективными коллаборации на этом уровне?

— Есть коллаборации, скажем так, сверху. Они очень странные, как, например, «Серебряное ожерелье». Достаточно громоздкая, искусственная конструкция, которая очень быстро начала сдавать, всем была бременем и ни во что не вылилась серьезно.

На кросс-региональный уровень сейчас выходить очень тяжело: у всех свои показатели и договариваться всегда трудно. Это показывает пример Золотого кольца, которое в свое время погрязло в спорах субъектов, кто главнее, кто центрее, кто столичнее… и это длится до сих пор. Кольцо стагнирует. Ему не дают умереть, но оно и не особо развивается. Не получается нормально выстроить отношения.

Жесткие связи — это большое количество административных проблем. Здесь скорее нужно договариваться о понятиях. Например, давайте мы все будем развивать туризм «на Урал». Мы можем, например, создать АНО «Урал», и каждый регион, который в этом заинтересован кладет туда денежку, и это АНО «Урал» занимается тем, что просто «пушит» Урал. И это благо расходится на всех.

Вот мы говорим «Австрийские Альпы». Там этих долин, курортов, субъектов полно. Но они не «топят» каждый за себя, они продвигают «Австрийские Альпы», на мой взгляд, вот таких коллабораций не хватает, до этого осознания как-то еще сильно не дошли.

Были попытки продвигать курорты Краснодарского края — такая внутрирегиональная коллаборация. Есть попытки сделать Шелковый путь. Это даже не просто межрегиональная, но и межгосударственная история. Но пока никто не понимает этой конфигурации. И подходы есть, понимание, что нужно делать какие-то, может быть, кластеры. Может быть, они должны быть трансрегиональные.

Но мне кажется, что пока рановато нам про это. Потому что это все погибнет, не дойдя до бизнеса, до реальности.

Перспективные ниши

— В ваших выступлениях вы часто говорите об очень нишевых вариантах развития туризма: тот же киберспорт, марафоны… Но это все-таки довольно концентрированные во времени истории. Да, состоится чемпионат, это будет концентрация денег в моменте, но не на протяжении года. А работы это требует длительной. Будут ли такие супернишевые направления развития туризма оправданны? Не будет ли перекоса?

— Безусловно, к развитию таких ниш нужно подходить дифференцированно. Какие-то требуют больших капиталовложений, какие-то не требуют, какие-то можно «шэрить». Скажем, инфраструктура может быть достаточно универсальной — в гостинице будут жить и триатлеты, и паломники, и туристы, приехавшие посмотреть музеи. Это первое.

Второе: нужно смотреть, есть ли у этого нишевого туризма основа на месте. Те же горнолыжные курорты Австрии очень активно используются самими австрийцами. Инфраструктура, которая будет нулевой без нишевых туристов, — не нужна.

Если мы говорим о банном туризме там, где эта культура развита, то париться будут и местные. Будут поставлять продукты, еще как-то вовлекаться. Понятно, что будет строиться инфраструктура, которая местным нужна. Если же вы выбираете нишей спа-туризм, то вероятность того, что местные будут ходить в спа — более дорогой сегмент — сильно ниже.

Также необходимо учитывать постэффекты: что останется на этой земле после данной деятельности? Можно сделать что-то, после чего тут все будет истерзано. А можно — что-то, что если загнется, то и загнется, не причинив ущерб.

Сейчас много быстрорастущих форматов. Они очень быстро всходят и очень быстро затухают, но за это время ты успеваешь планово заработать, и дальше не жалко — ну умерло и умерло.

— Но возможны и варианты многоцелевой инфраструктуры и комбинирования ниш...

— Да, можно микшировать, если мы это понимаем. Ледовые дворцы, скажем, строятся с пониманием, что сейчас это хоккей, потом это концерты или еще какие-то мероприятия.

Выбирать ниши нужно также и с пониманием, как новый тренд растет. Если он уже активно растет, а вложения нужны серьезные, то готовы ли мы вкладываться и успеем ли заработать, пока тренд не пошел на спад?

Здесь нужно иметь венчурное мышление: мы запустим десять ниш — девять сдохнут, одна — рванет. Ну и, конечно, задавать определенные стандарты: как запуск этой ниши оставит эту территорию здоровой. В плюсе или не в плюсе, но здоровой: чтобы не было разочарования населения, брошенной инфраструктуры, прогоревших в большом количестве бизнесов. Если не пойдет, то каким образом мы закроем все эти дырки.

Конечно, это более рисковая история, но без нее — возвращаясь к нашей первой теме — мы будем все время оставаться на задворках.

— А какие ниши сегодня в туризме, на ваш взгляд, сработали бы для России? Я поняла про киберспорт и варианты с банными — и вообще — традициями. А есть что-то еще, что сегодня недооценено?

— На мой взгляд, сегодня для России может быть перспективным развитие «шерингового» туризма, во всяких смыслах этого слова. Когда человек может комфортно, приятно путешествовать, но деля расходы. Это каршеринг, это слипинг-басы, коливинги.

Все, что связано с творческим туризмом, пока не очень развито и имеет хорошие перспективы, потому что у нас люди достаточно творчески настроены. Это создание арт-резиденций, пленэры, арт-туры, фототуры, бердвотчинг и так далее. У нас большое разнообразие природы — если ты, скажем, занимаешься фототуризмом, то ты можешь побывать в десятках климатических зон.

На мой взгляд, климатический, природный туризм в России должен хорошо развиваться. У нас есть явления, которых нет в других странах и которые мы могли бы продавать, но на сегодняшний день мы не умеем их упаковывать. Как упаковывают, например, в Японии цветение сакуры. Когда миллионы людей приезжают просто посмотреть, как цветет вишня.

Калмыкия, например, делает фестиваль тюльпанов. Вы приезжаете в степь и видите, как цветут дикие тюльпаны. В Голландии ты видишь специально засеянные тюльпанами поля, а здесь совершенно другой вид. Но это тоже круто! Но это на сегодняшний день недоупаковано. И неактуализировано для туристов — зачем мне туда ехать?

Еще один вариант поиска ниш — смотреть на глобальные тренды, на запросы, которые есть в мире.

Так, в мире сегодня есть запрос на героизм. А у нас в Якутии — есть место, где самый большой перепад температур. От минус 50 до плюс 60 градусов. В какой еще точке мира в течение года ты можешь почувствовать температуру с разницей в 100 градусов? Нужно просто два раза в год приехать в Якутск.

У нас есть Арктика, у нас есть пустыни, горы — у нас много где можно проявить героизм. Но самые знаменитые трофи, марафоны или триатлоны сегодня проходят не у нас.

В мире есть запрос на эмоции, на гендерный туризм — девочками едем, мальчиками едем… В мире есть большой тренд на «сингализацию», атомизацию — люди становятся более одинокими или выбирают быть одинокими. И они путешествуют в одиночку. Этот тренд для нашей страны был бы интересен. У нас страна большая — много где можно затеряться, и сделать это интересно. И это будет и преодоление, и самопознание.

Так что я бы эти ниши искал в тех трендах, которые зарождаются сейчас и будут развиваться. Возможно, это тренды, связанные с искусственным интеллектом, с новыми технологиями… Но это нужно не просто генерировать в воздух, а садиться и считать. Можем ли мы это довести до чего-то стоящего, пока тренд не сойдет на нет.

— Это действительно серьезно отличается от того пути, по которому идет сегодня системная туриндустрия в России. Для того чтобы перестроиться, нужны действительно очень по-новому мыслящие люди. И судя по последним назначениям, есть ощущение, что может дойти и до таких экспериментов. Но как вы сами сейчас говорили, и чиновник, если его не поддержит бизнес и сообщество, рано или поздно оставит свои инициативы. Что сделать, чтобы создать такое окружение? Где бы вы искали таких новых людей, которые могут дать этот новый взгляд?

— Есть много людей, которые занимаются этим новым туризмом. Они не встроены в систему, но так или иначе де факто занимаются туризмом. Это, например, марафоны, триатлоны, IronStar, RunUralan, RunKarjala и так далее. Или даже это квесты. Например, «Клаустрофобия» — огромная сеть, и люди ездят из одной локации в другую, чтобы ее пройти. Это туризм. Или такие фестивали, как «Дикая мята», например. Давайте позовем людей, которые работают в таких новых нишах. Они в свою очередь потянут за какие-то ниточки, и придут другие люди этого нового поколения.

Они, может, не мыслят категориями туризма, не называют это так, но они — про туризм. Давайте их позовем и поговорим. И получим какую-то новую картину мира. Этого нам сегодня точно не хватает — пригласить людей, которые про туризм не думают, но по факту делают, — это и есть форсайт, новое видение. Но за этими разговорами должно будет последовать какое-то действие, иначе потом собрать этих людей уже не получится. Пока такой готовности у власти я не вижу. Возникнет ли она — не знаю.

Но если это случится — если получится здесь экспериментировать и меняться — мы можем пойти по новому пути и открыть для себя в туризме новые рынки.